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이정우의 스포츠랩소디 24 스폰서쉽과 소비자의 구매의사 (6)
코리안위클리  2013/09/04, 06:59:35   
▲ 같은 셔츠스폰서를 가진 올드 펌 더비의 한 장면. 더비 경기 동안 셀틱팬들은 주로 아일랜드국기를 그리고 레인져스팬들은 유니온 국기를 흔든다.

맨체스터 시티를 조롱하는 맨유팬의 유머:
How many city fans does it take to change a light bulb?
None, they’re all happy living in United’s shadow.


지난 칼럼에서 스폰서로 참여하는 기업의 주요한 목표로 인지도와 이미지에 대해 말한 적이 있다. 하지만 많은 기업들 특히 언론의 관심을 많이 받는 굴지의 다국적기업들은 스폰서쉽을 통한 투자에서 단순히 인지도상승 정도만을 목표로 하지는 않는다. 오늘은 스폰서쉽 활동에 참여한 기업과 이에 따른 소비자의 구매의사에 관해 알아보자.

대중에게 널리 알려진 다국적기업들은 스폰서쉽을 통해 그 들의 투자가 잠정적인 수익으로 나타나길 기대한다. 이러한 효과를 조사한 연구들에 의하면 소비자들과 스폰서를 담당하는 기업 제품에 대한 구매의사에는 연관이 있다고 알려져 있는데, 예를 들어 80~90년대 인기 록 밴드이었던 Dire Straits의 스폰서였던 필립스의 컴팩트 디스크 플레이어는 밴드의 열렬한 팬들 사이에서 구매의사가 올라갔다고 한다. 또한 예전 보도에 의하면 모바일 시장에서 당시 강력한 라이벌이었던 노키아를 제치고 전 세계에서 9000만 명 이상의 팬이 있는 첼시의 스폰서가 된 삼성전자는 이후 유럽시장 매출이 2004년 135억 달러에서 2008년 247억 달러로 무려 83%나 성장했다고 한다. 물론 삼성전자의 이러한 성공이 모두 스폰서쉽 때문이라고 말할 수는 없지만 첼시후원은 삼성전자의 브랜드 이미지 상승에 긍정적인 영향을 미친 것으로 알려져 있다.

흥미로운 사실은 소비자들은 스폰서쉽을 통하여 저관여제품(Low-involvement Product)에는 구매의사 효과가 나타날 수도 있는 것에 반하여 고관여제품(High-involvement Product)에도 과연 소비자들의 구매의사가 상승하는지는 현존하는 연구들에 의하면 확실하게 증명이 되지는 않았다. 간단히 생각해보아도 리버풀 팬들이 로칼펍에서 칼스버그(리버풀의 예전 셔츠스폰서)와 다른 맥주 브랜드를 두고 하는 고민과 맨유팬들이 자동차를 구매하려고 할 때 클럽의 새로운 셔츠스폰서인 General Motors의 Chevrolet와 다른 자동차 브랜드를 두고 비교하는 고민은 많이 차이가 날수밖에 없다.

▲ 첼시의 셔츠스폰서에서 라이벌인 아스날로 옮겨간 에미레이트 항공사 같은 경우 마케팅이나 축구팬들의 이해도 관점에서 보면 결코 바람직하지 않으며 많은 안티 팬들을 생산할 여지를 남긴다. 사진은 아스날의 티오 월콧.

▲ 첼시의 셔츠스폰서에서 라이벌인 아스날로 옮겨간 에미레이트 항공사 같은 경우 마케팅이나 축구팬들의 이해도 관점에서 보면 결코 바람직하지 않으며 많은 안티 팬들을 생산할 여지를 남긴다. 사진은 아스날의 티오 월콧.

 
스포츠 스폰서쉽에 참여하고자 하는 기업이 참고할 중요한 사항이 있으니 이는 곧 팬들의 참여도이다. 기업은 어떠한 종류의 스폰서쉽 활동으로 인해 특정한 시장에 들어가는데 각각의 시장에는 그들만의 관중이 있으며 그 관중들의 성향은 같지 않으며 관중(팬)들의 참여도에 따라 많은 차이가 나타난다. 시청률 기준으로 미국에서 가장 인기 있는 스포츠는 풋볼(미식축구)과 NASCAR 자동차 경주대회인데 이 두 종목의 팬들과 비 팬들을 비교 조사한 연구에 의하면 팬들이 스폰서쉽에 영향을 받아 선호하는 브랜드를 바꾼 것이 비 팬들에 비해 2배에 달했다 한다. 특히 NASCAR의 7,500만 명의 팬들은 연간 20억 달러 이상의 공인 제품을 구매하고 있을 정도로 전체 스포츠 팬들 중에서 브랜드 충성도가 가장 높은 것으로 평가되어지고 있으며 이 때문에 포춘지 선정 500대 기업을 대상으로 한 조사에서 스폰서로 가장 참여하고 싶은 스포츠로 선정되기도 했다.

여기서 한가지 주목할 것은 열렬한 팬들을 가지고 있는 영국 프로축구의 경우 팬들은 의도적으로 상대방 팀의 스폰서인 기업제품에 대한 거부운동을 할 수도 있으며 이는 특히 라이벌 클럽들 (예: 맨유 vs. 맨체스터 시티, 토트넘 vs. 아스날)간에는 더 큰 영향을 미칠 수 있다. 어떤 이들은 스폰서와 클럽의 관계는 어차피 한정적인 기간 동안 이루어 지기에 많은 팬들은 제품의 질을 따지지 굳이 어느 기업이 어떤 클럽의 스폰서인가는 중요하지 않다고 말하는데, 고관여제품에만 한정을 둔다면 이는 어느 정도는 맞는 말일수도 있다. 하지만 저관여제품에 기준을 둔다면 기업은 스폰서쉽 참여에 앞서 축구팬에 대한 이해가 필요하다. 일례로 1996년 한 식품회사는 뉴캐슬의 감독인 케빈 키건을 시리얼 광고 모델에 앞세웠다 지역 라이벌인 선덜랜드에서 자사제품의 판매고가 심각하게 떨어지는 경험을 했으며 은행 Northern Rock이 뉴캐슬의 셔츠스폰서일 때는 선덜랜드지역에서 25%의 고객이 빠져 나갔다 한다. 따라서 삼성전자가 예전에 맨유의 셔츠스폰서 제의를 거절한 이유 중에 하나로 요즘같이 첼시하고 맨유의 라이벌 구도관계하에서는 자칫 라이벌 팀의 새 스폰서가 되는 것으로 예상되는 팬들의 많은 비난도 염두에 뒀을 것으로 보여진다.

저관여제품 : 소비자가 구매 시에 느끼는 위험이 높지 않은 제품을 말한다. 여러 상표가 있고 대체품 사이에 큰 차이가 없는 제품들이 주로 이에 속한다 (예: 일상용품들, 맥주 등).
고관여제품 : 소비자가 구매 시에 느끼는 위험이 높은 제품을 말한다. 대체품 사이에 차이가 크고 시간을 두고 신중히 고려해야 하는 제품이 주로 이에 속한다 (예: 컴퓨터, 자동차 등).
참고 : 위의 두 가지 상황들은 경우에 따라 변하기도 한다. 예를 들어 머리스타일을 중시하는 여성이 샴푸를 처음 고를 때는 고관여이지만 그 샴푸에 만족해 다시 재 구매할 경우에는 저관여에 속한다.

▲ 레인져스는 재정파산으로 승점 감점에 이어 스코티시 프리미어리그에서 퇴출당하며 4부 리그로 떨어졌다. 이에 2012년 마지막 올드 펌 더비 경기에서 셀틱팬들은 요한계시록의 네 기사(Four Horsemen of the Apocalypse)그림과 Your day is coming이란 글귀로 그들의 라이벌을 조롱했다.

▲ 레인져스는 재정파산으로 승점 감점에 이어 스코티시 프리미어리그에서 퇴출당하며 4부 리그로 떨어졌다. 이에 2012년 마지막 올드 펌 더비 경기에서 셀틱팬들은 요한계시록의 네 기사(Four Horsemen of the Apocalypse)그림과 Your day is coming이란 글귀로 그들의 라이벌을 조롱했다.

 
오늘의 퀴즈
스코틀랜드 축구를 대표하는 글래스고연고의 셀틱과 레인져스의 지역 라이벌전인 Old Firm 더비는 세계적으로도 유명한데 놀랍게도 이 두 클럽은 같은 브랜드를 셔츠스폰서로 가진 적이 2번이나 있다. 이 브랜드는 무엇 무엇인가?

정답
Carling과 Tennent’s
이 두 맥주회사는 라이벌 팀의 팬들로부터 외면 받지 않기 위해 동시에 셀틱과 레인져스의 셔츠스폰서로 참여했다. 그 만큼 이 두 클럽의 라이벌 의식은 유명하며 이의 기원은 단순히 축구를 떠나 복잡하게 얽혀있다. 카톨릭을 믿는 아일랜드계 스코틀랜드인 중심인 셀틱은 전통적으로 노동당을 지지했으며 이와 반대로 레인져스는 신교도 중심의 스코틀랜드 원주민들을 기반으로 보수당을 지지하고 두 그룹간의 결혼하는 케이스도 그리 높지 않다고 알려져 있다. 더비경기가 열리는 주말에는 평소보다 폭행사건이 9배가 증가하며 병원의 응급실에는 많은 환자가 밀려드는데 1996년과 2003년도 사이에만 올드 펌 더비의 직접적인 영향으로 8명의 팬이 숨졌다 한다.



글쓴이 이 정 우
gimmeacall@msn.com

Birkbeck 경영학 박사과정 중
University of Sheffield, MSc (Sport & Recreation Management)
SOAS, BA (Politics)
SM Entertainment 해외사업부, 스포츠 포탈 사이트 근무 등

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