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| ▲ 뉴캐슬 팬이 유니폼을 사기 위해 ￡50를 Wonga에서 빌리면 한달 후에 갑아야 할 액수는 ￡71.92이며 Wonga의 연 이자율은 무려 4,212%에 이른다 한다. 따라서 이러한 대부업체와의 스폰서쉽 계약은 많은 논란을 일으켰으며 돈 거래에서 이득을 얻으면 안 된다는 이슬람의 율법에 따라 여러 명의 뉴캐슬 소속 무슬림 선수들은 Wonga가 새겨진 새로운 유니폼 착용을 거부하기도 했다. |
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스폰서쉽 유머
Newcastle United are reported to have struck an £8m shirt sponsorship deal with Wonga. However, they will have to pay back £20m a month later (Wonga는 대부업체로 뉴캐슬의 셔츠 스폰서이다)
잉글랜드 프로축구팀의 셔츠 스폰서쉽은 기업들간에 매우 인기가 많은 것으로 알려져 있다. 사실 유명한 축구선수들의 유니폼에 기업의 로고 등을 새기는 것은 대단히 매력적으로 들리며 잉글랜드 내에서의 축구의 인기와 세계적으로 관심 받는 프리미어리그로인해 기업들은 자신들의 스폰서쉽 투자가 당연히 자신들이 원하는 효과로 나타날 것으로 짐작한다. 하지만 연구에 의하면 기업들은 그들의 스폰서쉽 활동의 평가방법에 그다지 적극적이지 않거나 너무 안이하게 스폰서쉽이 실체적인 이득으로 나타날 것으로 기대한다고 한다. 따라서 기업들의 스폰서쉽에 대한 좀 더 체계적이고 과학적인 접근이 요구되는데 오늘의 이야기는 스폰서쉽에 대한 평가이다.
마케팅의 많은 요소들은 ‘당연하지, 되고말고 (of course, it works)’ 라는 관점에서 이루어진다. 하지만 많은 스폰서들은 그들이 참여한 스폰서쉽의 영향에 대해 올바르게 평가하는 법을 잘 모른다. 어떤 이들은 복잡한 통계학적인 평가에 익숙하지 않기도 하며 그냥 단순히 축구의 인기도는 스폰서쉽의 성공을 보장한다 이렇게 생각하기도 한다. 또한 스폰서쉽을 담당하는 기업의 담당자들은 그 결과를 알기 위한 적절한 평가방법을 피하기도 하는데 과연 왜 그럴까?
이는 결과가 그들이 원하는 방향으로 나타나지 않을지도 모른다는 두려움 때문이기도 하다. 일례로 막대한 투자가 이루어진 스폰서쉽의 효과가 미미하다고 나타나면 기업내의 누군가는 이에 대한 책임과 비난을 감수해야 한다. 이런 이유 때문에 담당자들은 직감(gut feeling)으로 그들의 스폰서쉽이 성공적이었다 평가하면서 자신들의 감 혹은 예상이 틀리는 것이 두려워 체계적이며 과학적으로 평가하기를 꺼리기도 한다. 특히 스폰서쉽에 대한 비용이 증가할수록 더욱 더 그런 경향이 나타나기도 하는데 아이러니하게도 스폰서쉽에 들어간 비용이 늘어날수록 이러한 활동 평가의 중요성은 더욱 더 커지게 된다.
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▲ 금호타이어는 맨유의 스폰서시절 맨체스터 경찰의 협조아래 5~11살의 어린이들에게 축구기술을 응용한 교통안전에 관한 캠페인을 벌였다. |
예전에도 언급했듯이 스폰서쉽의 목표 설정(objective setting)은 아주 중요하며 이는 또한 스폰서쉽의 효과적인 활동에 대한 평가에도 시발점으로 작용한다. 스폰서들의 목표(예: 인지도, 이미지, 직원들의 사기진작효과)가 각각 다르듯이 이에 따른 스폰서쉽의 평가방법도 달라져야 하나 많은 스폰서들은 이를 지키지 못해 그에 따른 스폰서쉽 활동의 평가도 많은 제약을 받는 실정이다. 한 조사에 의하면 많은 수의 잉글랜드 축구클럽의 스폰서들은 목표가 확실치 않다고 하며 단지 51%의 스폰서만이 목표를 세운다고 한다. 그러나 놀랍게도 모든 스폰서들이 그들의 활동을 평가한다고 하는데 도대체 목표가 확실치 않은 스폰서쉽을 어떻게 평가한다는 것인지 참으로 놀랍기만 하다.
따라서 스폰서쉽 비용의 증가에도 불구하고 어떻게 스폰서쉽이 움직이며 어느 방식으로 스폰서들에게 이득을 가져다 주는지는 확실치 않아 지난 30년 동안 연구자들은 스폰서쉽의 평가에 문제를 제기하고 있다. 또한 스폰서쉽은 다른 종류의 마케팅, 프로모션 활동과 같이 하면 더욱 더 효과적이라고 알려져 있다. 하지만 이러한 복합적인 활동으로 인해 효과가 증대될지는 몰라도 스폰서쉽의 평가는 더욱 더 복잡해진다. 설사 스폰서쉽이 다른 종류의 마케팅활동과 동시에 이루어지지 않더라도 예전의 다른 종류의 활동으로부터 나오는 이월효과(carry-over effect)때문에 스폰서쉽의 단독평가는 더욱 더 어려워 질 수 있다.
박지성 선수가 맨유의 소속일 때 금호타이어와 서울시는 맨유의 스폰서였다. 금호타이어는 스폰서쉽의 효과로 영국에서의 2008년 매출이 2006년 대비 56.5% 증가하고 세계적으로 가장 많은 맨유팬을 확보한 중국에서 2008년 매출이 전년 대비 23%증가했다고 언론을 통해 공식 발표했다. 그러면 이 결과를 우리는 얼마나 신용할 수 있을까? 스폰서쉽이 매출에 미친 단독평가는 무척이나 어렵고 복잡하며 그 외에도 기업이 다스릴 수 없는 외적인 요소들도 있다. 예를 들어보자. 매출의 증가는 혹시 경쟁업체들의 부진에 따른 효과 혹은 경기침체에 따른 반사이득은 아니었을까 생각해 보아야 한다. 더군다나 2008년도에는 리만브라더스 사태로 금융위기가 발생하고 세계적인 경기침체로 유수의 글로벌 기업들이 많은 어려움을 겪었으며 이에 따른 국내 원하 가치의 하락과 경쟁 일본업체의 엔고현상에 따른 국내 기업의 수출증대효과가 있음은 잘 알려진 사실이다. 물론 필자는 금호타이어 내부에서 어떤 조사를 했는지 알 수는 없으나 최소한 언론에 발표된 저런 수치를 스폰서쉽의 영향으로 그대로 믿기에는 여러 제한이 따르는 것도 사실이다.
또한 서울시는 맨유의 2008/09시즌 동안 25억을 들인 스폰서쉽의 효과로 307억 원 정도의 광고효과를 거두었다고 한다. 서울시뿐만이 아니라 사실 많은 스폰서들은 이러한 미디어 노출 접근법으로 그들의 스폰서쉽 활동에 대해 정당성을 부여하고 성공을 자축하나 이러한 방식의 평가방법은 거의 언제나 스폰서쉽이 긍정적인 효과를 가져왔다는 결론으로 이어질 수 밖에 없다. 이러한 광고효과의 문제점에 대해서는 다음 회에 좀 더 알아보자.
오늘의 퀴즈
국내의 한 기업이 최근 맨유와 2년 6개월 간의 스폰서계약을 맺었다. 한국기업으로는 3번째로 맨유와 스폰서쉽 관계를 갖는 이 기업은 누구인가?
정답
식품회사 오뚜기. 적극적으로 세계 시장에 진출하기 위해 맨유와 파트너쉽 관계를 맺었다는 오뚜기는 맨유 소속 선수들을 광고에 활용하거나 맨유 공식사이트 등에 자사의 브랜드를 노출할 수 있게 되었다. 한편 맨유 선수들은 오뚜기의 새로운 광고에서 3분 요리를 들고 We love 3분이라 외쳐 많은 이들의 흥미를 끌었다 한다.글쓴이
이 정 우
gimmeacall@msn.com
Birkbeck 경영학 박사
University of Sheffield, MSc (Sport & Recreation Management)
SOAS, BA (Politics)
SM Entertainment 해외사업부, 스포츠 포탈 사이트 근무 등
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