|
| ▲ 예선부터 8강전까지 벌어진 브라질 월드컵의 60경기에서 총 159개의 골이 터졌는데 골이 나오는 순간 광고판에 나타난 현대/기아 자동차의 브랜드는 17번으로 후원 기업 중 가장 많았다. 사진은 독일과 프랑스의 8강전에서 나온 유일한 골 장면에서 광고판을 장식하는 현대자동차. |
|
잉글랜드 축구 유머
Roy Hodgson has set up a friendly match against Iceland to try and cheer fans up. If we beat them then we go on to play Tesco’s and then Sainsbury’s.
월드컵과 같은 대규모 스포츠 이벤트를 통해 기업들은 스폰서쉽을 통한 많은 광고효과를 기대하고 있으며 2014 브라질 월드컵에는 총 22개의 기업이 공식스폰서로 참여했다. 그 중 코카콜라, 소니, 아디다스, 비자카드, 에미레이트 항공과 현대/기아 자동차는 FIFA의 6개 파트너 기업으로 월드컵을 포함해서 FIFA가 주관하는 모든 대회에서 독점적 마케팅 권한을 행사할 수 있으며 경기장을 둘러싼 광고판에도 브랜드가 단독으로 노출된다. 이외에 월드컵 스폰서 기업으로는 버드와이저, 맥도날드 등이 포함된 8개 기업이 그리고 개최국인 브라질의 8개 기업이 현지 마케팅 관련 권한을 가지고 있다. 오늘의 이야기는 스폰서쉽의 평가방법 중에서 가장 많이 쓰이는 미디어 노출 접근법이다.
여러분들은 언론을 통해 호주오픈을 후원한 기아자동차가 자사로고의 노출로 얼마의 광고 효과를 거두었다는 등의 보도를 많이 접했을 것이다. 잉글랜드의 경우 축구 스폰서쉽 평가의 90%이상이 미디어 노출 접근법으로 평가되는데 셔츠스폰서쉽을 예로 들어 설명하면 스폰서는 자사의 로고가 얼마나 많이 TV중계 화면에 잡히는지 계산한다. 경기 중 총 20초 동안 로고가 TV에 노출됐다면 20초 광고를 내보낸다면 얼마의 지출이 필요한지 계산해 비교해 보기도 한다. 또한 스폰서는 과연 20번의 TV광고가 효과적인지 아니면 20번 광고할 비용으로 셔츠스폰서쉽에 투자할 것이 적당한지를 결정한다. 아울러 스폰서들은 자사의 로고나 브랜드언급이 라디오나 신문 등을 통해 얼마나 노출되는지도 계산하는데, 예를 들어, 브랜드 이름이 어떠한 크기로 사진에 실렸으며 칼라 혹은 흑백으로 실렸는지 혹은 메인 기사에 실렸는지 등을 조사한다.
그렇다면 이러한 접근법이 인기 있는 이유는 무엇일까? 첫째로 미디어 노출방식은 상대적으로 간편하며 비용이 덜 들며 기업내부에서의 처리가 가능하다. 둘째로는 이러한 방식은 숫자로 계산되어 표시되는바 신중하고 구체적으로 보이는 효과가 있다. 마지막으로 미디어 노출법은 스폰서쉽의 결과가 성공적으로 보이게 만드는 효과를 가져온다. 아주 특별하고 어려운 목표를 세우지 않는 이상 이러한 방식의 평가방법은 거의 언제나 스폰서쉽이 긍정적인 효과를 가져왔다는 결론으로 이어지고 그로 말미암아 스폰서인 기업은 자신들의 투자에 정당성을 부여하고 만족하게 된다.
하지만 불행히도 이러한 미디어 접근법은 심각한 문제점을 보유하고 있는데 상대적인 신뢰성(reliability)과 과학적으로 보이는 형태에도 불구하고 이 방법은 타당성 (validity)에 심각한 문제를 초래한다. 이 접근법으로는 스폰서의 브랜드가 미디어에 노출된 사실만 계산하지 그것을 얼마나 많은 사람들이 받아들였는지는 알 수가 없으므로 연구자들은 TV중계나 신문매체 등에 스폰서의 로고가 몇 번이 보인다고 언급되는 것은 대중들한테 전달되는 것과 무관하며 이러한 사실로 스폰서쉽이 효과적이라고 판단하는 것 자체가 놀랍다고 문제제기를 하고 있다.
이 접근법은 실제가치를 높이는 역할도 한다. 예를 들어 설사 스폰서의 이름이 신문기사에 겨우 몇 번만 나왔는데도 불구하고 기사분량으로 측정하고 이를 광고지면으로 계산하기도 한다. 또한 가장 큰 문제점은 TV중계 중 여기서 약 2초의 노출 좀 있다 저기서 약 2~3초의 노출 등이 있을 때 이들 노출시간을 다 합쳐서 (예를 들어 총 노출 시간이 30초라면) 30초짜리 TV광고하고 같다고 계산한다. 이 얼마나 심각한 문제를 가지고 있는 계산법인가? 이로 인해 설사 스폰서의 로고가 경기 중에 노출되게 투자된 비용이 광고에 비해 저렴할지는 몰라도 스폰서쉽과 광고는 지향하는 목표나 의사소통의 유효성이 다르며 경기중의 약간씩의 노출과 광고는 직접적으로 비교하면 안 된다는 견해가 많다. 더군다나 스폰서쉽의 목표가 기업의 고객접대나 직원동기부여라면 이러한 언론 노출 접근법에 의한 평가는 더욱 더 취약해 질 수 밖에 없다.
맨유를 후원했던 서울시는 스폰서로서 25억 원을 지불했으며 이로 인해 2008/09 시즌 동안 약 307억 원의 광고효과가 있었다며 공격적인 해외마케팅이 큰 효과를 거두었다고 자축했다. 서울시에 의하면 ‘하이 서울’ 광고판의 노출은 모두 21차례의 맨유 홈경기에서 총 1119초간 노출됐으며 경기당 평균 노출금액은 약 115만 달러로 분석됐다 한다. 광고 효과가 가장 높았던 경기는 토트넘과의 경기이며 (광고판 17회 노출, 102초, 금액으로는 약 220만 달러의 광고효과) 반면 노출 효과가 가장 낮았던 경기는 아스톤 빌라와의 경기(19초 노출, 금액으로는 약 41만 달러의 광고효과)라 하는데 과연 시의 이러한 발표는 얼마나 믿음직할까?
|
|
|
▲ 우리는 서울시의 맨유 후원 효과로 유럽에서 온 관광객이 늘었다 혹은 맨유팬이 많은 중국인 관광객이 증가했다는 언론 기사를 접하게 된다. 비슷한 경우로 말레이시아가 맨유를 후원했던 3년 동안 관광객이 무려 500만이 증가했다는 기사도 보게 된다. 하지만 우리가 어느 특정 지역을 방문하게 되는 경우에는 여러 가지 고려할 변수가 많으며 과연 순수한 맨유 후원의 결과로 이러한 효과가 나올 것 이라고 믿는 순진한 사람은 아마 많지 않을 것이다. 마찬가지로 삼성전자가 첼시의 스폰서이기 때문에 2005년 이후로 유럽과 영국에서의 매출이 2011년까지 각각 2-3배가 늘었다는 식의 홍보나 언론 보도도 많은 의문점을 남긴다. 기업의 매출증가에는 여러 가지 복합적인 요인이 작용하며 이를 단순히 스폰서쉽의 효과로 보는 것과 같은 뜬구름 잡는 식의 평가방법은 스폰서인 기업에게도 절대 도움이 안 될 것이다. |
축구는 추가시간까지 포함해 평균적으로 약 93~4분 정도를 필요로 하는데 경기에 집중하는 시청자들한테 과연 얼마나 많은 이가 스쳐 지나가는 그리고 종종 잘 보이지도 않는 광고판에 신경을 쓰는지는 전혀 고려가 안되고 있다. 또한 약 94분 정도의 긴 시간에 여기서 몇 초 저기서 몇 초로 합산된 총 19초의 노출효과가 얼마나 효과적인지도 무척이나 의심스러우며 19초의 노출이 19초의 광고가격으로 계산되는 방식도 문제가 많음은 이미 언급했다. 과연 경기 중 총 노출시간 19초가 같은 19초 광고시의 41만 달러의 가치가 있을까? 또한 혹시 그 날 경기의 시청률은 계산이 되었는지 그리고 시청자수가 훨씬 많았을 라이벌 전은 보통경기하고 다르게 취급되었는지 등 여러 가지의 변수도 있다. 이렇듯이 광고와 합산된 시간의 미디어 노출효과는 분명 다르나 현실은 서울시뿐만이 아니라 많은 스폰서들이 이런 식으로 스폰서쉽을 평가한다. 따라서 연구자들은 이러한 미디어 접근법은 직접적인 방식이 비용이 많이 들거나 불가능할 때 유용할게 쓰일 수도 있는 대리측정법 (proxy measure) 정도로만 이용되어야 한다고 주장한다.
마지막으로 다른 관점에서 서울시의 주장을 반박해보자. 시가 지불한 25억 원이라는 액수는 2008년 가을부터 시작한 전 세계적인 금융위기 전으로 사료된다. 하지만 2008/09시즌의 3번에 걸쳐 조사한 시점은 원화가 달러화에 비해 최소한 25~30%이상이 평가절하 되었다. 그렇다면 설사 미디어 접근법에 문제가 없다 하더라도 서울시가 광고노출 효과라고 주장하는 307억의 가치는 금융위기에 따른 환율의 불안정에 기인한 과대포장은 아닐까 생각해 보아야 한다.
글쓴이
이 정 우
gimmeacall@msn.com
Birkbeck 경영학 박사
University of Sheffield, MSc (Sport & Recreation Management)
SOAS, BA (Politics)
SM Entertainment 해외사업부, 스포츠 포탈 사이트 근무 등
ⓒ 코리안위클리(http://www.koweekly.co.uk), 무단전재 및 재배포 금지
플러스 광고
의견목록 [의견수 : 0]
