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이정우의 스포츠랩소디 36 스폰서쉽 (9) 앰부시 마케팅 (Ambush Marketing)
코리안위클리  2014/11/19, 06:21:14   
▲ 2002년 한일월드컵 당시 공식 스폰서인 KT는 ‘Korea Team Fighting’이라는 슬로건으로 다양한 마케팅을 진행했다. 이에 경쟁사이자 비 스폰서인 SKT가 꺼내든 카드는 국가대표팀 응원단인 붉은악마를 후원하는 것이었고 결과는 대성공으로 나타났으며, 이는 국내 앰부시 마케팅의 대표적인 성공 사례로 꼽힌다.
많은 기업들은 사실 스포츠 스폰서쉽에 관심이 없다고 말하기도 한다. 그러나 기업은 스폰서쉽 투자를 쉽게 멈출 수가 없는데 이는 자신들이 안 할 경우 그들의 경쟁자가 스폰서쉽에 참여하기 때문이다. 따라서 스폰서쉽은 경쟁자의 위협을 감소시킬 수 있는 선점전략으로 이용되기도 하나 경쟁자들은 앰부시 마케팅을 사용해 공식 스폰서를 무력화 시키는 전략을 사용하기도 한다.

오늘날 스폰서 없는 대규모 스포츠 이벤트는 상상할 수 없으며 올림픽 같은 경우 IOC는 공식 후원사를 지정하면서 수익을 올리는 대신 이들에게 올림픽 로고나 단어 같은 것을 사용할 수 있는 독점적인 마케팅 권리를 보장해 준다. 하지만 스폰서가 아닌 기업들은 앰부시 마케팅을 통해 대중에게 스폰서라는 이미지를 심어주고 이를 통해 수익을 얻기 위해 치열하게 노력하는데 앰부시(ambush)는 매복이란 뜻으로 규제를 교묘히 피해가는 마케팅 기법이다. 앰부시 마케팅의 유래는 1984년 LA올림픽으로 거슬러 올라간다. IOC는 기업을 대상으로 스폰서 계약을 체결했는데 당시 스폰서가 아니었던 나이키는 ‘I Love LA’ 마케팅을 통해 대중들에게 올림픽 공식 스폰서 같은 이미지를 심어주는데 성공했다.

앰부시 마케팅의 대표적인 방법으로는 비 스폰서 기업들이 개별 선수 혹은 팀을 후원하거나 TV광고를 통해 공식 스폰서인 것 같은 착각을 대중에게 불어넣어 홍보를 극대화 하는 것이다. 2000년 시드니올림픽에서는 항공사 콴타스가 호주의 스포츠 스타인 이안 소프 등을 광고에 내세우면서 대대적인 마케팅 활동을 벌였고 이를 통해 소비자들은 콴타스가 올림픽 스폰서라 믿게 되는데 결국 공식 스폰서인 안셋은 콴타스를 법정에 고소하게 된다. 또한 스폰서가 아닌 아디다스도 호주 수영 대표팀 선수들에게 자사의 유니폼을 입힘으로써 TV를 통해 경기를 지켜본 많은 소비자들은 아디다스를 올림픽 공식 스폰서로 인식하게 됐다 한다. 

 ▲ 2010년 남아공 월드컵의 네덜란드 경기 당시 FIFA는 36명의 여성관중이 비 스폰서인 네덜란드 맥주회사 바바리아(Bavaria)가 제공한 오랜지색 응원복을 입었다는 이유로 그들을 경기장 밖으로 쫓아냈다. 앰부시 마케팅에 단호히 대처한 FIFA를 묘사한 그림이 흥미롭다.
▲ 2010년 남아공 월드컵의 네덜란드 경기 당시 FIFA는 36명의 여성관중이 비 스폰서인 네덜란드 맥주회사 바바리아(Bavaria)가 제공한 오랜지색 응원복을 입었다는 이유로 그들을 경기장 밖으로 쫓아냈다. 앰부시 마케팅에 단호히 대처한 FIFA를 묘사한 그림이 흥미롭다.
 
축구월드컵의 경우 FIFA의 규정을 살펴보면 공식 스폰서가 아닌 기업은 마케팅과 관련해 월드컵이라는 단어조차 사용할 수 없으며 지난 브라질 월드컵 당시 FIFA가 금지한 월드컵 관련 금지 단어는 17개라 한다. 이러한 경우에 앰부시 마케팅은 금지한 단어를 직접적으로 사용하지 않으면서 비유적이나 우회적으로 대중이 월드컵을 연상할 수 있는 표현을 쓰게 된다. 나이키의 경우 세계적인 축구선수인 호날두, 네이마르 등을 출연시킨 ‘Risk Everything’이라는 슬로건의 영상으로 큰 호응을 받았고 브라질 대표팀을 후원하면서 현지에서 나이키 공원 등 활발한 활동을 펼쳐 공식 후원사인 아디다스 못지 않은 효과를 얻었다고 전해진다. LG전자도 월드컵 기간 동안 국가대표팀 주장인 구자철 선수와 떠오르는 스타인 손흥민 선수를 광고 모델로 내세웠는데 대표팀의 유니폼도 마케팅에 활용할 수 없기에 광고 속의 두 선수는 대표팀 유니폼이 아닌 단순한 붉은 유니폼을 입었다. 삼성전자의 경우는 브라질, 멕시코, 칠레 국가대표팀의 스폰서를 비롯해 축구 스타 메시, 호날두 등 11명이 팀을 이뤄 삼성 스마트 기기를 쓰면서 축구를 하는 ‘갤럭시 11’이라는 시리즈를 만들어서 많은 호응을 받았으나 여기에도 역시 월드컵이나 브라질 이라는 단어는 등장하지 않았다. 

공식 스폰서들에게는 불행한 소식이지만 이러한 비 스폰서들이 행하는 앰부시 마케팅은 대중들에게 통하는 것으로 알려져 있다. 연구에 의하면 많은 소비자들은 대회 공식 스폰서를 정확하게 구분하지 못하는 것으로 알려져 있고 심지어는 앰부시 마케팅을 주도하는 비 스폰서들이 공식 스폰서보다도 더 많은 대중의 인지도를 받는 경우도 있다. 2000년 시드니 올림픽 당시 1000명을 대상으로 한 보고서에 의하면 33%의 응답자가 리복이나 아디다스가 올림픽 스폰서라 믿었으나 사실 두 브랜드는 스폰서가 아니었다. 또한 비 스폰서인 아메리칸 익스프레스는 스폰서인 비자카드보다 대중에게 더 높은 비율로 스폰서로 인지됐다 한다. 

앰부시 마케팅이 효과를 발휘할수록 막대한 비용을 투자한 스폰서 기업들은 좌불안석이 되고 이에 IOC, FIFA 등은 스폰서를 보호하기 위해 더욱 더 강력해진 규제법을 들고 나오고 있다. 1996년 아틀란타 올림픽 조직위원회는 모든 TV, 라디오 광고를 모니터해 앰부시 마케팅 행위를 조사했으며 이러한 행동이 발견되면 신문에 전면광고를 내 해당 기업을 망신시킨다는 방침을 세웠다. 2000년 시드니 올림픽 때는 앰부시 마케팅을 금지하는 법안이 나오고 스폰서가 올림픽을 위해 공헌하는 광고를 대대적으로 내보냈다. 2003년 남아공 크리켓월드컵에서의 경기장 관중들은 스폰서의 라이벌 제품을 이용할 수 없었다. 당시 대회 스폰서인 펩시의 권리를 보호하기 위해 경기장에 입장하는 관중이 코카콜라를 가지고 들어가면 관리인들이 이를 제지했으며 심지어는 관중이 코카콜라 캔을 마시다 경기 중에 퇴장 조치를 당하기도 했다. 이러한 규제는 2012 런던 올림픽에서 최고조에 달했는데 IOC는 새로운 규정인 ‘Rule 40’를 만들어 올림픽 기간을 전후해 비 스폰서인 기업이 선수나 팀을 이용해 광고를 할 수 없게 했다. 그러나 이 새로운 규정은 거액의 벌금과 규정을 어긴 선수가 획득한 메달을 박탈한다는 내용을 담고 있어 많은 논란거리가 되기도 했다. 

▲ 스포츠 이벤트에 초대받지 못한 기업들은 앰부시 마케팅을 사용해 자사 브랜드의 인지도, 세일즈 증가와 함께 라이벌 스폰서 회사의 이득감소를 노린다. 사진은 2014 브라질 월드컵의 후원사들인데 우리는 과연 몇 개나 제대로 알고 있는지 한 번 알아보자.
▲ 스포츠 이벤트에 초대받지 못한 기업들은 앰부시 마케팅을 사용해 자사 브랜드의 인지도, 세일즈 증가와 함께 라이벌 스폰서 회사의 이득감소를 노린다. 사진은 2014 브라질 월드컵의 후원사들인데 우리는 과연 몇 개나 제대로 알고 있는지 한 번 알아보자.
 
공식 스폰서들은 그들이 할 수 있는 것과 없는 것 등이 정해진 것에 비해 앰부시 마케팅은 좀 더 자유롭게 사람들에게 접근할 수 있어 스폰서보다 더 좋은 효과를 가져오기도 한다. 사실 소비자 입장에서는 누가 스폰서인가는 별로 중요치 않을 수도 있으며 한 조사에 의하면 오직 20%의 소비자만이 앰부시 마케팅에 분노를 표시한다고 전해진다. 아울러 소비자들은 큰 규모의 기업이 스포츠 이벤트를 통해 자사의 제품을 판매하는 것에 거부감을 가지기도 하며, 위에 언급한 크리켓월드컵에서 펩시의 경우는 과도한 대응으로 인해 스포츠를 사랑하는 기업으로서 소비자에게 다가가는 이미지가 아니라 돈에 굶주려 이득만을 쫓는 기업이라는 인식을 대중에게 전달할 수 있다. 미래의 대규모 스포츠 이벤트에는 더욱 더 정교해진 앰부시 마케팅이 등장할 것이며 이런 기업간의 치열한 경쟁을 통해 소비자들에게 좀 더 좋은 서비스가 전해지길 기대해 본다.

글쓴이 이 정 우 
gimmeacall@msn.com

런던대학교 (Birkbeck) 경영학 박사 
셰필드대학교 스포츠 경영학 석사 
런던대학교 (SOAS) 정치학 학사 
SM Entertainment 해외사업부, 스포츠 포탈 사이트 근무 등


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