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이정우의 스포츠랩소디 57 셔츠 스폰서쉽 (7)
코리안위클리  2016/09/14, 06:26:05   
▲ (좌) NC 다이노스는 모기업인 엔씨소프트의 게임광고를 헬멧에 부착한데 이어 무려 8개의 외부광고를 유니폼에 새겨 KBO구단 중 가장 많은 외부광고를 부착한 유니폼을 가지고 있다. (우) 여러 개의 광고로 뒤덮여 있는 대만프로야구 유니폼. 사진의 주인공은 2013년에 대만프로야구에서 잠시 선수생활을 이어간 전설적인 야구선수 매니 라미레즈이다.

지금까지 셔츠 스폰서쉽의 유래와 발달과정 등을 알아보았고 스포츠 마케팅의 메카라 할 수 있는 미국의 프로스포츠리그를 통해 이러한 스폰서쉽의 미래를 생각해 보았다. 오늘은 국내의 프로스포츠 중에서 최고 인기를 누리는 한국야구위원회(KBO)의 셔츠 스폰서쉽에 대해 말하고자 한다.

미국의 메이저리그야구(MLB)와 달리 출범부터 지금까지 만성적자에 시달리는 KBO리그는 일종의 셔츠 스폰서쉽을 오래 전부터 도입해 왔다. 히어로즈를 제외한 모든 국내 프로야구팀은 모기업의 지원금을 받고 있으며 이들은 모기업의 로고와 브랜드를 유니폼, 헬멧과 모자에 부착해 왔다. 그러나 이러한 방식은 모기업의 광고를 유니폼 등을 통해하고 운영비를 지원받는 것이어서 우리가 아는 일반적인 의미의 셔츠 스폰서쉽으로 보기에는 무리가 있다.

KBO리그는 90년대 후반과 2000년대 초반에 침체기를 겪었으나 대표팀이 2006년과 2009년에 열린 월드베이스볼클래식(WBC)에서 선전하고 2008 올림픽에서 전승으로 금메달을 획득하면서 다시 한번 높은 인기를 누리게 된다. 아울러 KBO도 점차적으로 유니폼 광고에 대한 규제를 완화해 왔으며 현재는 유니폼 상의 정면의 상단 좌우, 상의 소매 좌우와 유니폼 뒷면의 상단에도 광고 부착이 가능하고 헬멧 좌우에도 기업이나 브랜드 명이 들어 갈 수 있다. 광고금액은 TV중계 시 유니폼의 부위별 노출 빈도에 따라 큰 차이가 난다. 모기업의 로고가 크게 들어가는 유니폼 상의 중앙을 제외하고는 유니폼 왼쪽 소매에 부착되는 광고단가가 제일 비싼데 10억 원이 넘어가기도 한다. 제일 저렴한 부위는 유니폼 뒷면 상단에 들어가는 광고이나 이곳도 억대를 호가한다.

KBO리그의 인기와 규제가 완화된 유니폼 광고시장 그리고 모기업이 없는 히어로즈의 적극적인 스폰서 유치 사례에 자극 받은 여러 구단은 최근 몇 년 사이에 모기업의 광고뿐만이 아니라 자신들과 전혀 연관이 없는 기업의 로고도 유니폼에 새기는 셔츠 스폰서쉽을 도입하고 있다. 외부 광고를 가장 적극적으로 유치하는 구단은 두산 베어스, NC 다이노스와 롯데 자이언츠이다. 두산은 2016년도에 모기업의 광고를 최대한 줄이면서 한국타이어, 대화제약, KB국민카드 등 6개의 외부광고를 스폰서로 맞이 하였다. NC도 참프레, 칸투칸, NH농협카드, 네네치킨, 하이트 등 다양한 기업의 로고와 이름을 유니폼에 새기고 있으며, 롯데도 넥슨의 모바일 게임 HIT, 콜핑과 나이스지키미를 스폰서로 맞이 하였다. 이에 반해 삼성 라이온즈는 10개 구단 중 유일하게 삼성 계열사 광고만 허용하고 있고 LG 트윈스는 유니폼 스폰서인 데상트 외에는 외부 광고를 허용하지 않고 있다. 아울러 기아 타이거즈도 외부 광고로는 유니폼 제조사인 마제스틱과 금호타이어 패치만 허용하고 있다. 따라서 삼성, LG와 기아의 유니폼은 상대적으로 광고가 적은 깔끔한 형태를 보여준다.

그렇다면 야구의 본고장인 MLB와 오랜 역사를 가진 일본프로야구(NPB)의 셔츠 스폰서쉽 현황을 알아보는 것도 흥미로울 것이다. 지난 칼럼에서도 언급했듯이 MLB의 경우 유니폼 제조사인 마제스틱의 로고 외에는 어떠한 상업적인 광고를 허용하지 않는다. NPB의 센트럴리그는 원정팀은 광고를 부착할 수 없으며 홈팀만 유니폼 상단 등 일부에만 광고 부착이 가능하고, 퍼시픽리그는 홈과 원정팀 둘 다 유니폼 광고가 가능하나 KBO리그보다는 엄격한 잣대를 가지고 있다.

▲ 센트럴리그에 속한 명문야구단 요미우리 자이언츠는 홈경기 유니폼 상의 오른쪽에만 제조사 로고를 새기고 있어 깔끔한 스타일을 유지하고 있다.

▲ 센트럴리그에 속한 명문야구단 요미우리 자이언츠는 홈경기 유니폼 상의 오른쪽에만 제조사 로고를 새기고 있어 깔끔한 스타일을 유지하고 있다.

 
필자는 예전에 아시아의 클럽야구 최강을 결정하는 아시아시리즈를 통해 대만프로야구(CPBL) 유니폼을 지켜볼 기회가 있었다. 당시 CPBL유니폼을 보며 느낀 점은 너무나 많은 광고가 유니폼에 덕지덕지 붙어 있어 결코 아름답지 않았다는 것이었고 같이 경기를 지켜보던 대만인들의 깔끔한 KBO 유니폼 칭찬에 기분이 좋았던 기억이 생각난다. 그러나 시간이 흘러 지금의 KBO리그 유니폼은 너무나 많은 광고가 부착되고 있어 팀에 따라서는 CPBL유니폼과 비슷해지고 있다.

그렇다면 무분별한 유니폼 광고를 허용할 수 밖에 없게 된 KBO리그의 적자는 어디에서 시작했을까? 많은 이유가 있지만 크게 요약하면 구단, 지방자치단체, 선수와 팬이 프로스포츠산업을 제대로 이해하지 못한 근본적인 문제에 기인한다. 예를 들어보자. 국내의 야구장을 포함해 모든 경기장은 법에 의해 지자체가 소유하고 있어서 구단은 구장을 이용한 적극적인 마케팅으로 장기적인 수익 창출을 기대하기 어렵다. 또한 지자체의 야구단을 향한 지난친 ‘갑’질도 문제이다. KBO구단도 오직 단기간의 성적만을 위해서 국내시장 규모에 어울리지 않는 고액계약을 프리에이전트 자격선수들과 하고 있어 적자에서 못 벋어나는데 스스로 일조하고 있다. 또한 국내에서 가장 성공적으로 정착한 프로리그인 KBO리그마저도 팬들의 참여도가 절대적으로 부족하다. 인구 천만이 사는 서울시는 겨우 26,000석 규모의 잠실야구장도 매진시키는데 어려움을 겪고 있으며 심지어는 포스트시즌 경기도 매진이 안되기도 한다. 아울러 상대팀에 따라 티켓가격을 달리 하는 등의 티켓가격 다양화가 팬들의 거센 반발로 이루어지기 어렵고, 프로리그는 기본적으로 수익을 내야 하는데 티켓가격 인상 이야기가 나오면 지자체나 시민단체가 목소리를 높이는 비정상적인 상황이 벌어지고 있다. 이외에도 프로선수의 의미를 이해하지 못한 일부 선수들은 팬에 대한 사인 거부나 구단의 마케팅활동에 비협조적으로 나서고 있기도 하다.

만성적인 적자에 시달리는 KBO구단들이 자생력을 높이기 위해 시도하는 유니폼 광고를 무조건 비판만 할 수는 없다. 그러나 너무나 많은 광고가 붙은 유니폼은 솔직히 말해 팬들 입장에서는 끔찍하다. 광고가 덕지덕지 붙은 유니폼은 가치가 없어 보이고 경기관전 몰입도도 방해하며, 팬들의 유니폼 구매의사에도 부정적으로 작용하고 그들의 충성도를 이끌어내기도 어렵다. 아울러 무분별하게 부착된 여러 개의 광고는 구단 브랜드와 셔츠 스폰서와의 이미지 결합에도 도움을 주지 못해 결국 두 브랜드간의 시너지 효과도 기대하기 힘들게 만든다. 분별없는 유니폼 광고는 지금 당장은 야구단의 수익개선에 도움을 줄지 모르나 결국은 구단 브랜드의 정체성 훼손과 KBO리그의 가치 하락으로 나타날 것이다. 따라서 KBO구단은 광고 숫자를 제한해 미디어 노출과 주목도를 극대화시켜 스폰서에게 최대의 효과를 제공해야 한다. 그리고 이는 곧 광고 단가의 상승으로 이어져 결국은 셔츠 스폰서와 KBO구단 모두가 ‘윈윈’하는 결과를 얻을 수 있을 것이다.

글쓴이 이 정 우
gimmeacall@msn.com

숙명여대 글로벌서비스학부 외래교수
런던대학교 (Birkbeck) 경영학 박사
셰필드대학교 스포츠 경영학 석사
런던대학교 (SOAS) 정치학 학사
SM Entertainment 해외사업부, 스포츠 포탈 사이트 근무 등

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