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이정우의 스포츠랩소디 1 스포츠 마케팅이란? (1)
코리안위클리  2012/02/29, 13:19:01   
▲ 2006년에 개장한 에미레이트 스타디움. 아름다운 축구를 구사한다는 벵거감독의 아스날은 아직 새 구장에서 우승 트로피를 들지 못했다.

영국은 2012하계올림픽, 윔블던 테니스, 디 오픈, 럭비, F1, 스누커 등 스포츠에 관한 흥미진진한 이야기를 전달해주는 훌륭한 장소이다. 이에 필자는 스포츠에 대한 열정과 지식 그리고 오랜 영국생활을 통해 축적된 경험을 바탕으로 독자 여러분들과 스포츠 여행을 떠나고자 한다. 칼럼은 스포츠 경기에 관한 것은 물론이고 스포츠와 우리 생활의 연관성, 스포츠 마케팅 등 스포츠에 연관된 모든 부분을 다룰 예정이다.

“It ain’t over till it’s over” (끝나기 전까지는 끝난 게 아니다) Yogi Berra (1973)

스포츠에 관한 대중의 관심이 증가하면서 관련 산업에는 해마다 천문학적인 액수의 금액이 들어가며 그 규모는 꾸준히 증가하고 있다. 혹자들은 스포츠 마케팅을 황금알을 낳는 거위라고 지칭하기도 하고, 한때 톰 크루즈가 열연한 영화 ‘제리 맥과이어’를 통해 “show me the money”란 말이 유행하기도 했다. 그러나 실상은 많은 사람들이 이 매력적인 산업에 대해 피상적으로 접근하는데 그치고 있다. 우리는 스포츠 마케팅에 대해 얼마나 알고 있을까?

스포츠의 가장 큰 매력은 미리 결과를 알 수 없는 것으로 요약된다. 영화, 뮤지컬, 오페라 같은 오락물(entertainment)은 대본과 프로그램이 미리 나와있으며, 언제 봐도 결과는 달라지지 않는다. 하지만, 스포츠는 자연스러운(spontaneous) 매력을 지니고 있으며, 오락산업군중에서 유일하게 소비자가 아무리 많은 경기를 봐도 결과는 언제나 같지 않다.
미국 프로야구 양키스의 전설적인 포수 요기 베라의 인용구처럼 스포츠 경기는 끝나기 전까지는 끝난 게 아니다. 많은 독자 분들이 경기가 다 끝난 줄 알고 경기장을 나온 후에 아님 TV의 채널을 돌린 다음에 결과가 바뀌어서 얼떨떨했던 기분을 느낀 경험이 있을 것이다. 하지만 이런 치명적인 스포츠의 매력이 경영자에겐 여러가지 어려움을 선사한다. 경영자가 경기 결과물(product)을 통제하기 힘든 상황에서 부진한 성적을 거두는 팀의 경기장 입장료를 올리기란 쉬운 문제가 아니다. 실제로 사상 초유의 부진을 겪고 있는 이번 시즌 아스날(Arsenal FC)의 일부 팬들은 벌써부터 내년 시즌 티켓 가격 동결을 요구하고 있다.

스포츠는 사회적, 문화적 그리고 관습적으로 팬들과 함께한다. 예를 들어 테스코(TESCO)에서만 장을 보는 사람이 죽은 다음 자신의 화장유해(ash)를 자기가 다니던 로칼 테스코에 뿌려 달라고 부탁하지 않는다. 하지만 열성적인 축구팬은 다르다. 필자가 예전에 만난 맨유(Manchester United)의 골수 부부 팬이 있었다. 남편은 자신이 죽으면 관에 맨유 유니폼을 입고 들어가고 싶다고 말하니, 옆에 있던 부인은 한술 더 떠서 남편이 살아있는 동안 맨유팬으로서 지켜야 할 덕목을 다 지켰다면 이를 허하겠다고 하는 것을 들은 적이 있다.
한국의 경영자들은 위에 언급한 예는 프로스포츠 역사가 오래된 유럽이나 미국에서나 가능하지, 아직 한국에 대입해서 생각하기는 이르다고 말할 수도 있다. 그렇다면 다른 예를 들어보자. 필자는 작년 여름 논문목적으로 한국에서 엘지 전자의 중견간부와 인터뷰 하면서 프로야구 이야기를 하다 응원하는 팀을 물어보니 두산 베어스라고 하였다. 그래서, 그래도 엘지 전자에서 오랫동안 일하셨으니 응원 팀을 바꿀 마음이 없는지 살짝 물어봤다. 그랬더니 그는 초등학교 이후로 평생 동안 두산 팬이었고, (두산의 서울 라이벌인) 엘지 전자에서는 겨우 10년 정도 일했다면서 응원 팀을 바꾸는 행동을 종교를 바꾸는 것에 빗대어 강하게 부정하였다. 한국 프로야구역사가 30년을 넘어서면서 국내의 팬덤(fandom·팬들의 자발적인 모임형태)이 서구와 비슷해지는 현상을 보이고 있다. 열성적인 팬들은 부모/자식이 싫어도 못 바꾸는 것처럼 자신의 팀도 마음이 내키는 대로 바꿀 수 있는 대상이라 생각하지 않는다. 따라서, 그 어떤 제품에 대한 소비자들의 충성심도 (설사 애플(Apple)의 추종자들이 온다 할지라도) 결코 스포츠 팬의 그것과는 비교할 수 없다. 스포츠 팬들은 종종 합리적이고 경제적인 관점에서 소비하는 것이 아니며, 그들의 소비형태는 부모, 친구, 동료들한테서 지대한 영향을 받는다.

팀의 성적이 좋지 않으면 부수적인 산업의 마케팅은 성공하기 힘들며,
부진한 성적은 팀 브랜드의 가치 하락으로 이어질 수 있다.

스포츠 경영자들은 그들의 제품(product)에 대해 제한적인 통제만 할 수 있다. 1994년 축구 월드컵은 미국에서 열렸다. 미국에서의 축구 인기는 사실 그렇게 대단하지 않은 관계로 그 당시 미국측에서는 골이 좀 더 자주 나오면 축구의 인기가 올라갈 수도 있다는 생각에 축구골대 크기를 크게 하자고 제안했다. 하지만 이런 아이디어는 전세계 축구팬들로부터 심각하게 거부당했으며, 또한 축구리그의 예에서 보이듯이 팀이 승격하거나 강등당하면 그에 따른 팀의 마케팅은 달라질 수 밖에 없다.

대부분의 산업에서의 성공여부는 세일즈나 시장점유율이 올라간 것으로 평가하기도 한다. 그러나 스포츠 팀의 성공여부는 그 해 팀의 성적에 달려있다고 할 수 있다.
지난 여름에 파브레가스와 나스리를 이적시켜 무려 5700만 파운드 (약 1270억)의 이적료를 챙긴 아스날의 재정상태는 좋아졌으나, 이번 시즌에도 트로피를 못 들어올려 7년째 무관이 확실시 되는 상황이다. 이런 점에서 아스날의 경영진들이 고민할 점은 어떻게 하면 경기장내에서의 성과 (on-field achievements)와 밖에서의 실적(off-field performance)을 연결시키는 것에 달려있다. 새로운 축구장(i.e. Emirates stadium)을 짓고, 홈페이지에서 한국어 등의 언어 서비스, 아시아투어 등을 통해 새로운 소비자를 창출하고 팀의 수입을 올리는 것도 중요할 수 있다. 하지만 팀한테 가장 필요한 것은 그들의 중요제품(core product)인 팀 성적을 끌어올리는 것이다. 팀의 성적이 좋지 않으면 부수적인 산업의 마케팅은 성공하기 힘들며, 부진한 성적은 팀 브랜드의 가치 하락으로 이어질 수 있다.

글을 맺기 전에 간단한 퀴즈를 내고자 한다. 위에서 언급했듯이 스포츠의 가장 큰 매력은 결과를 미리 알 수 없다는 것에 있다. 하지만 아쉽게도 국내에서는 작년의 프로축구 승부조작 파동에 이어 올해에는 배구, 농구, 프로야구 등에서 광범위하게 조작의혹설이 나오고 있다. 승부조작은 리그의 존폐여부를 결정할 정도로 심각한 문제로 전세계에서 다양하게 나타나고 있다. 예로, 대만의 프로야구는 4번의 승부조작을 통해 팀이 4개로 줄어들며 관중이 급감했다. 이탈리아에서는 2006년 유벤투스, AC밀란 등 11개 팀이 승부조작에 가담했으며, 결국 유벤투스는 그 해 리그 챔피언 자격을 박탈당하고 하위리그로 강등당했다. 미국의 프로야구는 1919년 월드시리즈에서 시카고 화이트 삭스가 신시내티 레즈한테 고의로 져주는 ‘블랙삭스’ 스캔들이 터졌는데 이 사건은 1989년 케빈 코스트너 주연의 영화 ‘꿈의 구장(Field of Dream)’에서 중심 소재로 다루어지기도 했다.
그렇다면 미국 프로야구에서 불멸의 기록인 통산 4, 256안타와 최다 경기출장 등 수많은 업적에도 불구하고 명예의 전당(Hall of Fame)에 유일하게 가입하지 못한 선수가 있다. 그 선수는 누구일까? 정답은 피트로즈(Pete Rose) 이다. 한때 동료들과 같이 메이저리그 70년대의 아이콘인 ‘Big Red Machine’을 이끈 이 전설적인 선수는 1989년 자신이 감독으로 맡고 있는 레즈를 놓고 불법도박을 한 사실이 들어나 야구계에서 영구 추방됐다.

글쓴이 이 정 우
jaythecolumnist@yahoo.co.uk
www.facebook.com/lovehardieyoung

Birkbeck 경영학 박사과정 중
University of Sheffield, MSc (Sport & Recreation Management)
SOAS, BA (Politics)

SM Entertainment 해외사업부, 스포츠 포탈 사이트 근무 등

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