그림에는 런던 히드로 공항의 Terminal3 출국장에 소재하고 있는 벽걸이형 라이트복스(lightbox)가 나와 있다. 실제 규격은 가로 6.5m x 세로 1.5m 에 달한다.
국제공항 터미널 내의 라이트복스, 배너(banner), 쇼케이스(show case), 프로모션 스탠드(promotion stand) 등 각종 광고물들은 이제 다국적 광고주들이 선호하는 중요한 국제적 광고매체로서의 위상을 굳히고 있다.
다국적 광고주들이 선호하는 가장 큰 이유 중의 하나는 공항을 이용하는 승객들의 사회경제학적 지위(socio-economic position)가 일반 대중에 비하여 높기 때문이다. 쉽게 말하여 항공편을 이용할 정도면 소득수준이 높은 사람들이 많다는 말이 된다.
공항 터미널 내 광고매체들은 일반적인 옥외광고 매체들과 마찬가지로 승객들의 이동통로(passenger flow), 정체시간(dwelling hours), 항공사 취항지(airline destinations), 시선 각도(viewing angles) 등 제반 사항들을 고려하여 설치 및 운영이 된다.
시선 각도와 관련해서는 예를 들어 라이트복스의 경우 승객이 이동하면서 정면에 마주치게 될 경우 Head-on, 약간 각도가 지면서 보이는 경우 Angled, 승객이 지나가면서 측면에 위치하여 보일 경우 Paralleled로 분류할 수가 있다. 당연히 Head-on경우가 좋은 자리가 된다.
그림의 라이트복스는 Fast Track(퍼스트 및 비즈니스 클래스 승객 전용 출구)으로 들어가면서 정면에 위치하고 있다. 이 통로를 지나는 승객이라면 고개를 다른 쪽으로 돌리기 전에는 무조건 볼 수밖에 없는 자리이다. 광고주가 선호할 수밖에 없는 자리… 그래서 자리값이 비싸진다. 이런 경우의 승객을 영어로는 ‘captive audience’라고 일컫는다.
라이트복스는 전세계 어느 공항에서나 가장 중요한 공항 터미널 내 광고매체로 자리매김하고 있다. 사실 그림에 소개시켜드리는 라이트복스는 광고화면을 3개로 만들어 회전시키는 스크롤러(scroller)이다. 즉, 라이트복스가 설치된 위치가 좋으면 광고주들이 서로 그 자리를 원하게 된다. 이 경우 이 라이트복스를 스크롤러로 구조변경하여 광고주들의 욕구를 충족시켜 주는 것이다. 공항이나 광고사업자의 입장에서는 수익이 1개 정지화면일 때보다 훨씬 많이 늘어나니까 마다할 이유가 없다.
공항 광고매체의 경우 광고매체 가격 및 효과측정은 어떻게 할까?
가장 큰 기준은 승객수가 된다. 런던 히드로 공항의 Terminal3 하나만 하더라도 연간 승객수가 2천만명을 헤아리니 한국의 인천공항과 맞먹는다. 즉 국제공항의 승객수가 많으면 광고주의 입장에서는 같은 금액을 썼을 때 승객수가 적은 공항에서의 광고보다 효과가 높다고 판단할 수가 있다. 그러나 위에 말한 2천만명은 1년 전체, 그리고 입국 및 출국승객 모두를 포함한 것이기 때문에 보다 엄밀한 분석에 들어가면 출국장에 소재한 광고매체들은 1천만명의 승객을 대상으로 한 것으로 볼 수 있다.
아직껏 전세계 국제공항을 망라하는 어떤 객관적인 기준은 설정되어 있는 상태가 아니다.
신현택 / 액티컴(www.acticom.net) 유럽(주)대표이사 
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