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이정우의 스포츠랩소디 13 스포츠 상품이란? (4) 스타디움 요인 (stadium factors)
코리안위클리  2012/09/26, 04:53:33   
▲ Fulham FC의 홈구장 Craven Cottage는 전통적인 영국축구장의 모습을 보여준다는 평가도 있으나, 일반 팬이 느끼는 구장의 수준은 끔찍 그 자체이다. 특히 전광판시설, 관중 시야 확보, 그리고 편리시설의 수준은 이런 구장이 아직도 EPL에 있다는 것 자체가 신기하게 느껴질 정도이다. 풀럼은 런던의 EPL팀 중 최저가의 시즌티켓을 판매하는데도 불구하고 2012/13시즌 초반까지 시즌티켓 판매를 완료 못하고 있다.

스포츠 유머   What lights up a football stadium? A football match!

그 동안 런던올림픽, 유로 2012 등 굶직한 스포츠 이벤트에 밀려 스포츠 상품 가운데 중요한 부분을 차지하는 스타디움에 관한 이야기를 중단한 바 있다. 경기가 열리는 스타디움의 여러 가지 요인들은 경기장에서 관람하는 관중 수와 밀접한 관계가 있다. 다시 말해 관중들이 스타디움에 만족할수록 관중 수는 증가하는 상관관계가 있다. 오늘의 이야기는 경영자들이 스타디움 요인을 이용한 마케팅 기법이다.

마케팅의 기본은 고객을 만족시키는 것에서 출발한다. 스포츠산업에서의 상품은 크게 무형과 유형의 요소를 가지게 되는데 유형상품은 눈으로 보고 만질 수 있는 스타디움, 각종 기구나 기념품, 그리고 프로그램 등이 있으며, 무형상품은 소비자의 경험으로 느껴지는 것으로, 예를 들어, 방문한 스타디움의 시설과 서비스에 대한 만족감, 브랜딩, 그리고 스포츠 경기자체 등을 들 수 있다. 따라서 경영자들은 이러한 무형과 유형의 상품을 적절히 조화해 소비자들을 만족시키는데 노력해야 한다.

스포츠산업의 소비자 즉 관중은 그들의 소비형태에 따라 크게 두 가지 형태로 나누어진다. 스타디움을 방문해 경기를 관람하는 분류와 TV, 인터넷, 그리고 라디오 등과 같은 중간매체를 통해 경기를 소비하는 층으로 나뉠 수 있다. 이러한 상반된 소비형태를 결정짓게 만드는 요소로는 경기의 중요도와 매력, 경제적인 문제, 소비자의 동기부여 등 여러 가지가 있다. 하지만 경기장을 찾아 티켓을 구입하고 일정한 시간을 그곳에서 보내는 동안 여러 가지 소비를 해야 하는 관중입장에서는 스타디움에 관한 경험이 그들의 소비형태를 결정하는 중요한 요소로 자리 잡는다.

국내의 프로야구를 예로 들어보자. 프로야구는 작년 2011년에 사상 최고 관중인 715만 명을 동원하며 국내 최고의 인기스포츠로 자리를 굳건히 지키고 있다. 또한 모든 경기가 케이블방송을 통해 생중계되고 올해부터는 2군 경기까지 중계되고 있다. 이러한 폭발적인 인기의 바탕으로는 예전에 비해 다양한 관중계층이 경기장을 찾는 데서 기인할 수 있다. 실례로 가족단위의 관중은 꾸준히 증가하고 있으며 특히 주목할 점은 폭발적인 여성관중의 증가로 작년 프로야구 전체 관중의 40%가 여성이라 한다. 이에 각 구단들은 가족단위 관중과 여성을 대상으로 하는 이벤트, 편의시설을 확충하는 등 이 새로운 소비자계층에 다가가기 위해 노력하고 있다. 하지만 한국 프로야구는 이러한 거침없는 인기에도 불구하고 더 많은 관중을 동원하는데 근본적인 문제점을 가지고 있으니, 이는 낙후된 경기장시설에서 찾을 수 있다. 잠실과 인천의 문학구장을 제외한 대부분의 구장들은 너무나 작고, 낡았으며 불편한 시설에 관중들의 발걸음을 돌리게 만들고 있다. 더군다나 단순히 불편한 것을 떠나 안전사고의 위험까지 내포하고 있는 야구장에서 아직도 경기가 열리고 있는 실정이며 이러한 경기장을 찾은 관중들의 유쾌하지 않은 경험은 다시금 경기장을 찾는데 부정적으로 작용하고 있다.

관중의 스타디움 경험에 미치는 요소를 정리해보면 우선 스타디움까지의 접근성과 주차시설의 편리함이 있다. 독자 분들은 경기장에서 원활히 나가기 위해 게임이 끝나기 훨씬 전에 자리를 뜬 경험이 있을 것이며 제한된 주차공간 때문에 먼 곳에서 걸어야 하는 불편을 감수한 적이 있을 것이다. 이런 비슷한 경우를 많은 한인들이 한국올림픽 축구팀의 경기가 열린 웸블리 스타디움에서 경험했을 것이다. 아무리 축구의 성지라 불리어지는 상징적이고 현대화된 스타디움이라 해도 엄청난 수의 관중이 단 한 곳의 지하철역으로 걸어가는 피곤하고 지루한 정체현상은 다시 겪고 싶지 않은 경험일 것이다. 또한 전광판 시설을 통해 관중은 경기 중 스코어를 체크하고 기록을 살피며 퀴즈들을 맞추고 경기의 리플레이(replay)나 재미있는 비디오 등을 감상할 수 있다. 그러나 프리미어리그의 여러 구장과 특히 하위리그의 축구장 전광판을 통해서는 단지 스코어만 확인 가능해서 잠깐이라도 딴짓이라도 하면 옆 사람한테 물어보지 않는 이상 도대체 누가 골을 어떻게 넣는지 전혀 알 수 없는 그런 황당한 경험을 하게 된다. 이외에도 스타디움의 미적인 아름다움, 좌석의 편리함, 판매하는 음식의 품질, 그리고 경기장 내에서의 이동의 편리 등이 있는데, 이러한 각각의 요소가 경기장을 찾은 관중에게 직접적으로 영향을 미치며 이러한 경험을 바탕으로 소비자는 스타디움 재방문 의사를 결정하게 된다.

물론 팬의 동기부여, 충성도, 경제적 여건, 경기의 중요도 그리고 팀 성적 등도 소비자의 스타디움 관람의사에 영향에 미친다. 그러나 이러한 요소들은 경영자들이 통제하기 어려운 부분이다. 아무리 프로팀의 경영자들이 막대한 자본을 팀에 투자해도 팬의 충성심이나 팀의 성적 등을 단기간에 끌어올리기에는 여러 가지 제한이 따른다. 특히 예전 칼럼에서 이미 언급했듯이 스포츠 상품인 경기 결과물은 언제나 다르게 나타나는 자연스러운(spontaneous) 매력을 지니고 있기 때문에 경영자들은 이를 통제하기 힘든 상황에 직면한다. 그러므로 통제가 가능한 스타디움의 여러 요소를 향상시켜 소비자의 경기장 관람의사를 높이는 것은 프로스포츠 팀의 성공적인 마케팅 기법으로 적용될 수 있다.

오늘의 퀴즈
예전 칼럼에도 언급됐던 1989년 한 축구장에서 96명의 목숨을 앗아간 비극의 진실이 23년 만인 지난 9월 12일에 밝혀져 영국전체가 큰 충격을 받았다. 이 참사는 무엇이라 불리어지는가?

정답
힐스버러 참사(Hillsborough disaster). 1989년 4월 15일 쉐필드의 힐스버러 스타디움에서 리버풀과 노팅엄 포리스트간의 FA컵 준결승전 당시 발생한 사고로 좁은 공간에 너무 많은 관중들이 몰려 리버풀 팬 96명이 압사한 사건. 당시 참사의 원인으로 훌리거니즘으로 의한 팬들의 잘못으로 발표됐으나, 이에 의문을 품고 2010년 발족한 진상조사위원회는 3년에 걸쳐 45만 건의 관련문서를 검토한 결과 경찰, 언론, 그리고 일부 정부기관의 진실은폐 사실을 발견했다. 이로 인해 캐머런 영국 총리는 경찰이 자신들의 과실과 낡은 축구장의 위험을 은폐하기 위해 대참사 책임을 리버풀팬에게 떠넘겼다면 공식 사과했다. 한편 영국축구계는 이러한 참사 후에 테일러 리포트를 바탕으로 모든 축구장에 좌석을 설치하는 등 구장의 안정성과 현대화에 박차를 가하게 된다. 이러한 사태를 바라보며 국내프로야구의 낡고 위험한 지방구장들은 영국축구의 전철을 밟지 않기를 진심으로 기대해본다.

▲ 영국 최고 발행부수를 자랑하는 타블로이드지 The Sun은 힐스버러 참사 4일 후 ‘The Truth’ 라는 기사를 냈으나 제목과 달리 기사는 거짓으로 일관해 지금도 리버풀 팬들은 이 신문에 대해 극심한 반감을 보이고 있다.

▲ 영국 최고 발행부수를 자랑하는 타블로이드지 The Sun은 힐스버러 참사 4일 후 ‘The Truth’ 라는 기사를 냈으나 제목과 달리 기사는 거짓으로 일관해 지금도 리버풀 팬들은 이 신문에 대해 극심한 반감을 보이고 있다.

 
글쓴이 이 정 우
jaythecolumnist@yahoo.co.uk
www.facebook.com/lovehardieyoung

Birkbeck 경영학 박사과정 중
University of Sheffield, MSc (Sport & Recreation Management)
SOAS, BA (Politics)

SM Entertainment 해외사업부, 스포츠 포탈 사이트 근무 등
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